今年上半年，我组织和受邀参与的即时零售活动不下二十场。

有内部培训，也有行业会议专场，活动密度远超去年。

现场的热度，最骗不了人。

春节期间的药交会，新零售O2O选品大会挤进了近2000人。到场的人里，有一半都是药企的品牌负责人和渠道总监。

4月份，参加美团医药健康在乌镇举办的即时零售论坛。现场座无虚席，去晚了的人，又临时加了几排座位。

到了7月，我们在广州落地专场培训，刚发通知很快就满员。第二期还没开班，又有十余家企业提前预定了名额……

这就引发了一个非常有趣，也值得深思的行业现象：

即时零售，绝不是什么新鲜话题了。为什么到了2026年，无论是跨国药企、国有医药集团，还是传统控销厂商、医药流通公司，甚至是连锁药店——产业链里的每一个角色，今年都在用各种姿势，加速卡位即时零售？

大家到底在焦虑什么？

在密集的交流和调研后，我有了一个强烈的感受。

这种热度不是突如其来的行业颠覆，医药即时零售也不是简单的“把线下的药搬到线上卖”。它其实是一场正在发生的——人群、组织与生态关系的渐进式重构。

我们先看药企。

过去几年，集采常态化、医保控费趋严、医院渠道的增长空间被不断压缩。大部分药企都面对同一个焦虑：院内的天花板越来越低，增量从哪来？

答案指向院外。而院外最大的结构性变量，就是即时零售。

但问题来了。看到机会是一回事，能不能抓住是另一回事。

今年我走访了多家药企，关于即时零售讨论最激烈的，无一例外，都是“渠道协同”这个难题。过往深耕医院渠道、依赖传统招商模式的企业，如今有心入局O2O却无从下手。如何从零搭建线上渠道？如何联动线下门店？如何做推广营销？传统多层分销模式，显然已经无法适配即时零售的数字化运营模式。

但一些早早布局的药企，已经尝到了甜头。

比如西南有一家药企，过去做传统渠道。去年他们单独搭了一个即时零售运营团队，重新梳理适配线上的产品货盘，打通线下药店的协同。结果，光是即时零售这一个单独板块的销量，就超越了大部分中小药企的整体业绩。

再比如做线下控销起家的仁和药业，转型过程也很有参考价值。过去控销品牌对线上流通有着极其严格的限制。但在2025年下半年，仁和旗下的中方板块率先布局即时零售，仅仅一年时间，就实现了大幅增长。培训活动现场，仁和多家子公司高管、线上运营人员集中参加，讨论的问题也很有代表性：怎么依靠丰富普药适配线上消费场景，同时平衡线上线下价格？怎么改造深耕二十多年的控销利益链，避免渠道冲突？开发什么样的产品，既能给门店引流又能保证合理利润？

渠道协同令人头疼，但比渠道冲突更深刻的，是组织的错配。

前阵子在某GLP-1跨国药企的活动现场，零售部门、基层医疗部门（含互联网医院部门）、商销部门、合规部门以及市场部等多个部门都参加了培训。年初GLP-1药品掀起降价潮，今年上半年也一度跃居即时零售平台上半年销售额最大的单品。

现场大家讨论得热火朝天：降糖注射药品药房准入怎么做？同城专业冷链配送怎么搭？但最耐人寻味的是，在这样一个上百人的学习活动里，他们没有设立独立的即时零售部门。即时零售业务，完全由原有的传统零售团队“兼着做”。

这是大部分药企布局即时零售时面临的真实困境：战略上高度重视，组织能力跟不上，卡在了专业人才的缺口上。在各大活动茶歇区，我听到最多的对话也是各家满世界寻求懂运营、懂终端协同的专业人才。

哪怕硬着头皮跨过了内部组织的坎，企业很快又会撞上第二道墙：这盘棋，到底该怎么下？

很多人踩过坑之后才明白，即时零售这门生意很特殊：它的流量逻辑和电商不一样，人群特征和线下药店不一样，甚至不同发展阶段，关注的核心指标也完全不一样。

与B2C快递电商的集中式流量模式不同，即时零售的流量分布呈现出去中心化、散点化和蜂窝式的特点。这意味着它离用户更近，但对精细化、敏捷化运营的要求也更高。

另外，人群与需求也变了。虽然都与药店相关，但线上的用户和线下药店完全是两波人。线下药店的核心客流是常年慢病复诊、定点刷医保的中老年人。但即时零售的主力用户，是40岁以下的年轻人。

以美团买药为例，平台累计服务了3.8亿用户。这些年轻人已经在即时零售平台养成了全新的健康消费习惯——不只是夜懒急私，用户需求已经实现从急用到日常健康管理的质变。

数据非常直观： 2026年上半年，美团买药单次联购2个以上品类的用户渗透率接近60%，购买3个及以上品类的用户占比近50%，为家人代买的比例也在逐步提升。

说个我自己的例子。最近也在医生朋友推荐下，我通过美团购买齐鲁的美达信（阿托伐他汀钙片），主要就是从预防的角度来用药。一开始买一盒试试，后来养成习惯，最近一次直接买了几盒，给家里老人也安排上了。我自己就是那个从单点应急到日常健康管理的典型用户。

这就意味着两件事：第一，把线下药店的打法直接照搬到线上，行不通了；第二，站在2026年这个节点上，靠早期简单粗暴卷低价的打法也行不通了。

既然旧打法行不通，新的机遇在哪里？

2026年上半年，我看到了非常多亮眼的案例。大家开始意识到一件事，在即时零售这个赛道里，单打独斗谁也玩不转。一种由“药企 + 平台 + 药店”三方协同的“黄金三角”模式，正在加速涌现。在这种模式下，平台提供数字化运营、精准的用户洞察及高效履约服务；品牌（药企）提供优质产品和营销资源；连锁药店依托物理网点提供药品交付与线下服务。当这三个角连在一起的时候，一个全新的商业故事就开始了。

上半年的最典型案例，是DORA促眠药在线上的爆发式增长。

美团买药数据显示， DORA创新药销售额近期已超越了褪黑素。其中先声药业的创新药达利雷生推广成效最为显著。我们了解到，达利雷生国内上线之初，推出了7片和20片两种规格，小包规更适配即时零售场景的货盘。线上用户对促眠类相关需求呈现明显的“夜间下单爆发，白天咨询集中”的双高峰特征。

为此，先声药业在美团买药线上首发后，药企、平台、药店三方协同进行数字化铺货，根据各地用户需求洞察，目前已逐步覆盖了340多座城市、近9万家药店、超1万家24小时药店。此外，三方还一起探索睡眠健康驿站、名医科普直播、睡眠线上门诊等创新运营服务。目前，达利雷生已是美团平台促眠药品类里销售额最大的单品。

值得一提的是，在这个重构的过程中，一个全新的渠道红利出现了——中小药店。

过去，药企布局院外零售市场，可能会优先想到大连锁。中小药店因为体量小、布局分散、数字化基础薄弱，往往是被边缘化的一角。但现在，当整个行业回归到用户需求的原点、重新组织药品零售时，格局正在发生变化。曾经在线下难进场的新品，可以借助平台的数字化洞察快速铺货上架；过去需要漫长排期等待的品种，如今可以依靠平台的数据洞察实现敏捷分发。在这个过程中，中小药店不再只是被忽略的末梢，而是有机会承接成为药企、平台三方共建的红利。

行业内被代运营的中小药店高达12万至15万家，其中绝大部分此前都没有进行过深度的产品、组织和数字化运营梳理。如果这些遍布大街小巷的“毛细血管”，能在平台、药企或专业服务商的助力下完成数字化升级，那他们将不再是产业链里最弱势的一环，而是离用户最近的一环。

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